2022年11月22日下午，由北京师范大学新闻传播学院主办的“第36期京师中国传媒智库发布”会议在线上举行。北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台发布了 《电商行业内容生态健康指数(ECHI)报告》（以下简称为《报告》），报告发布专家是北京师范大学新闻传播学院喻国明教授、杨雅副教授。专题研讨嘉宾包括清华大学新闻与传播学院原常务副院长陈昌凤教授、北京大学新闻与传播学院院长陈刚教授、清华大学新闻与传播学院崔保国教授、北京师范大学新闻传播学院副院长丁汉青教授、中国人民大学新闻学院副院长李彪教授、中国传媒大学传播研究院、受众研究中心主任刘燕南教授、上海大学新闻传播学院院长严三九教授、复旦大学新闻学院朱春阳教授。中国标准化研究院人因与智能交互研究中心张运红主任参与了座谈讨论。会议由北京师范大学新闻传播学院院长张洪忠教授主持。

　　首先，报告发布环节，北京师范大学新闻传播学院教授、传播创新与未来媒体实验平台主任、中国传媒经济与管理专业委员会理事长喻国明教授解读了发布《报告》的背景与意义。当下社会发展需聚焦保证经济平稳和凝聚人心、形成共识，平台对于当下社会发展具有不可或缺的价值，因而治理平台目前存在的问题，促进平台健康发展的任务十分重要。

　　一方面，电商平台是观察和透视经济与社会生活的一个重要窗口。报告发布的时间处在“双十一”与“双十二”之间，是一个关键的时间节点。我国目前总体经济态势平稳，这与包括电商平台在内的作为社会生活基础设施的平台支撑作用是分不开的。电商平台是走在市场潮流之上最具经济创新活力的典范，通过把握电商平台市场发展的结构性规律，弥补认识滞后，才能走出舒适区，更好地探索创新。另一方面，平台是一种全新的升维媒介，是连接媒介的技术可能和媒介价值实现的中介性措施，在整个社会中扮演了关键角色。互联网平台本质上是一个“技术为骨骼、商业为灵魂”的开放、多元、普适的基础服务平台，是媒介化进程中不可或缺的基础设施，是将实现微粒化社会各种要素重组整合的基础性运行平台。

　　因此，构建一个好的评价标准和规则尺度是实现互联网平台治理和良心运作的关键步骤，也是互联网平台治理的当务之急。标准的建构是追求社会最大公约数、制定行业操作底线的过程，今天发布的报告就是对于电商行业内容生态健康指数（ECHI）评价体系的构建提出一整套理论与实践相结合的逻辑构想，并基于电商行业内容生态健康治理模型，提出有针对性的建议和对策。

　　接下来，北京师范大学新闻传播学院杨雅副教授发布了《报告》的部分成果。第一，当下电商环境，内容依然是电商发展新阶段的根本和抓手。第二，《报告》中的核心指标电商行业内容生态健康指数（ECHI）包括免疫指数和责任指数两大一级指标，前者包括电商内容平台内外部环境影响和内部生长指数，后者包括健康产品指数和健康标准指数两个维度。第三，报告中主要电商平台均属于健康盈余型和达标型，在细分指标的优势各有侧重。第四，随着90后、00后成为移动消费主力人群，各电商内容生态建设注重健康品质与智能技术共同提升，公域私域并重，满足新青年注重个性化、品味化、多元化的新消费特征。第五，健康电商生态中，电商内容创作者应呈现分布均衡、集中于腰部创作者，释放电商消费的新潜力。第六，近年来电商平台积极开展正能量活动策划和宣传，助力乡村振兴、非遗传承和知识惠普等。第七，近期电商头部平台积极开展电商内容生态正向引导与治理，设计电商内容分级体系，注重内容创作者管理、明确创作者责任、建立明确的价值导向、打造健康营销生态。

　　最后，报告提出建议，一是多利益相关方实现电商行业内容生态健康系统的动态平衡，打造正向内容创作和管理标准，沉淀具有各行业特色的优质内容标准，推出管理规范和营销行为准则。二是实现电商行业内容生态健康的价值协同与共创。当下内容价值创新己经从“消费可及性”阶段过渡到“消费品质化”阶段，以至于“消费兴趣化”阶段，需要充分挖掘和捕捉消费者需求，通过维护消费者权益、提升优质内容，护航内容消费体验，为平台商家更为规范、健康的成长空间，以实现电商行业中企业、用户、产品与服务的价值协同，共创健康内容生态。

　　在专题研讨环节，在本次报告发布会的互动环节依然在云端举行，来自各高校的知名专家学者围绕商行业内容生态建设展开圆桌讨论。

　　清华大学新闻与传播学院陈昌凤教授从技术变革的角度出发，分享了新技术对人类交流的反思。陈老师认为，数智技术对信息生产起到革命性作用，重塑了传播过程。新技术使原来独立静态的媒介变成连续动态的过程，新媒介范式同时带来了人与媒介关系的变革。在数智技术的加持下，媒介与社会在更大的传播空间中产生融合。数字化时代，技术与日常语境、办公场景、社会环境紧密融合在一起，体现新的交往特征，勾勒出新的传播图景。

　　北京大学新闻与传播学院陈刚教授以电商时代为背景，分析了数字化技术对品牌传播带来的冲击与影响。陈教授认为，电商营销注重转化效果并实现了精准传播，但仍需要通过品牌广告沉淀用户、捕获潜在消费者、培养未来消费者，最终实现品牌社会影响力的扩散。传统品牌传播的方法当下已不再适用，需要加速探索新方法，构建数字品牌传播研究框架。一方面，应加强概念辨析等基础研究，不断深化对数字化品牌传播内涵的认识。另一方面，应在高水平市场经济体制与数字经济高速发展的宏观框架下，大力推动数字化品牌建设，搭建未来品牌传播的超级舞台。

　　清华大学新闻与传播学院崔保国教授将电商内容生态放置于整体数字经济发展的框架背景之中。通过梳理当下传媒产业的生态图谱，崔教授指出，数字内容版图正占据越来越重要的地位，对于传播学而言是一个特别值得关注的现象。过去主要由媒体完成的内容生产，正逐渐向平台过渡。内容电商化和电商内容化是大势所趋。内容平台与电商融合增加了变现渠道，实现了商业模式的创新，也带动文化传承，产生正向的社会效益。电商的生态治理具有重要意义，需要多利益攸关方共同搭建，包括社会治理、行业治理、平台的自我治理。报告中ECHI指数的提出，为建设更完整的全平台生态体系做出了创新性的贡献。

　　上海大学新闻传播学院严三九教授提出，算法改变了电商行业发展所需的市场结构条件，关系赋权与算法驱动成为电商平台经营发展的新动力。电商行业内容生态健康指数的推出，既推动了电商行业内容建设、价值引导和生态建设的健康发展，对行业繁荣和社会信任体系建设具有重要的实践价值，也为政府部门制定相关法规制度提供指导，为电商平台和相关商家明确企业社会责任、规范运营和长远健康发展提供指引。

　　北京师范大学新闻传播学院丁汉青教授从可供性的视角出发，对电商平台重构“物和人”连接方式提供理论性思考。一方面，电商平台通过技术赋权实现人与物的精准匹配，解决创造力稀缺问题的同时提升生产效率与经济效益；另一方面，电商平台为物品提供了情感的附加价值，使人从消费中获得意义。尽管从经验角度看，电商平台的经济价值与文化价值有目共睹，但技术与社会各利益相关方互动中所展示出的实然路径有时差强人意。从这个意义出发，电商行业内容生态健康指数的发布对于技术向善起到了很好的推动作用。

　　中国人民大学新闻学院李彪教授认为，电商平台本质上实现了“人-货-场”的统一。当下直播电商带来了内容性和消费性的结合，电商平台消费呈现出三种类型，即内容消费、共情消费、场景化消费。电商营销经过了叫卖式营销阶段，进入了场景营销和知识带货阶段。因而，在电商行业，内容是一切的根本，成为中介变量连接消费者与商家。以抖音等为代表的短视频平台崛起，让电商平台变得更加多元。因此，打造多元共生的平台，不仅需要良性治理与有效引导，还需要多元主体共同参与。电商行业内容生态健康指数的建立，有助于将评估指标体系引入生态治理之中，提升治理的前置性和引导性。

　　中国传媒大学传播研究院刘燕南教授指出，系统标准的建构是市场有序化的重要前提。《报告》发布为推动建立电商平台内容生态的多元共治体系提供创新性参考指标，对行业、社会的发展具有极高正面价值与意义。刘教授对《报告》中的指标如免疫指数、责任指数表示肯定，并提出，指标体系建设具有维度上的开放性和连续性，随着时代发展和行业变迁，希望未来ECHI指数可以在动态发展中持续丰富和不断推广，真正成为指导电商行业内容生态健康的风向标。

　　复旦大学新闻学院朱春阳教授提出，电商平台在未来将成为连接元宇宙的通天塔。互联网发展至今，诸多技术形态不断涌现，通过把握产业发展的逻辑，有助于思考技术的发展趋势。电商之所以成为社会消费的主导性的模式，是实现了基于线下的社会关系网络与信任关系向互联网空间的迁移。电商中的社会关系实际上是互联网社会关系发展的高级阶段，通过线上经济往来建立更高层次的信任网络。在此基础上，以信任坐标为理解元宇宙，思考人和元宇宙的空间如何形成一致性的新连接。作为面向未来的一站式技术，元宇宙如果能和电商平台合体，通过构成有效的信任网络扩展关系，才能真正地进入元宇宙时代。

　　在座谈讨论环节，中国标准化研究院人因与智能交互研究中心张运红主任从标准制定的角度提出了对电商行业内容生态健康指数的看法。张主任认为，从规范体验经济下的商业模式出发，ECHI指数具有重要意义。当下买方市场竞争激烈，商家用KOL的影响力和号召力进行销售，出现了一些负面的市场问题。建立电商平台内容生态的健康指数，可以引导生产者向健康的方向发展。此外，ECHI指数对市场规范化发展也有重要的时代性意义。标准化是为了在一定范围内获得最佳秩序，标准决定着市场控制权，也是市场竞争的制高点，在引导行业健康发展层面，制定一系列的标准将具有积极意义。

　　最后，发布会主持人张洪忠教授总结发言，认为本次《报告》发布会恰逢其时。党的二十大报告中提出，加快构建新发展格局，着力推动高质量发展，构建新一代信息技术、人工智能等一批新的增长引擎，加快发展数字经济,促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。在这样的背景下，本次研讨会从学界的角度出发，为未来电商产业的发展提供参考。

【发布版】电商行业内容生态健康指数（ECHI）报告-1118.pdf