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中美电子商务联合调查报告发布：中国网购者的十大特征

发布日期：2016-11-10浏览次数：

北京11月10日晚上20点，在中国人民大学新闻与社会发展研究中心、北京师范大学舆情大数据挖掘实验室的学术支持下，美国互动广告局（IAB）与“IAB中国”联合发布“理解中美电子商务”调查结果。该调查于2016年9月19日至10月12日分别针对中美各1000名18岁以上网民（500名网购者 VS 500名非网购者）在线上完成。调查结果描述了中美电子商务市场的规模、对比了中美网购者的行为和偏好以及网购者使用电子商务的动机、障碍与影响因素等。

调查结果显示，美国和中国都几乎完全普及了电子商务，89%的中国成年购物者和84%的美国成年购物者在过去12个月进行过网上消费。在美国网购者的参照下，中国网购群体表现出更年轻、更男性、更移动、更“败家”、更频繁、更热衷、更精于线上线下比较、更受价格驱动、更大不安全感、更强经验分享倾向等十大特征。

一、更年轻：一方面，中国网购者平均年龄低于美国同一群体；另一方面，中国网购“新手”较美国多。
一方面，无论通过PC端还是移动端购物，中国网购者的平均年龄均低于美国同一群体。其中，中国PC端网购者平均年龄32岁，较美国同群体年轻12岁；移动端网购者平均年龄30，较美国同群体年轻9岁（见图1）。

图1：年龄分布

另一方面，中国网购“新手”规模更大。在过去6个月内才开始通过移动端与PC端网购的中国民众分别较美国同群体高出9%与13%；而网购历史在三年及三年以上、通过移动端与PC端网购者的中国民众分别较美国同群体低14%与12%（见图2）。

图2：何时开始网购

二、更男性：中方网购群体中男性规模超过女性；且中方网购群体中男性相较于女性的规模优势较美国明显。
调查结果显示，通过PC端网购的中国民众中，男性占57%，女性占43%，而美方同组数据分别为49%与51%。通过移动端网购的中国民众中，男性占53%，女性占47%，而美方同组数据分别为50%与50%。由此可见，一方面，中方网购群体中男性规模超过女性；另一方面，中方网购群体中男性相较于女性的规模优势较美国明显（见图3）。

图3：性别分布

三、更移动：中国网购者更青睐移动终端。
PC与移动端为中美民众网购的两大工具，比较而言，中国移动电子商务的使用率更高：在过去12个月中，中国2/3（67%）的成年网民曾用移动终端购物，相比之下，美国这一比例只有1/3（34%）（见图4）。

图4：购物终端比较

四、更“败家”：中国民众更舍得在网购中花钱。
中美被调查者家庭收入虽相差不大，但是比较而言，不管是通过移动端网购还是通过PC端网购，中国网购者的“月度网购总开支”（均值）均约是美国同群体的9倍。这表明，中国民众更舍得在网购中花钱，难怪中国网购者被戏谑为“剁手党”（见图5）。

图5：月度网购总开支比较

五、更频繁：中国网购频次为“每周1次及1次以上”或“每天”的网购者比例远超美国同一群体。
虽然电子商务在美国和中国成年网民中都非常流行，但与美国网购群体相比，中国民众网购更频繁，网购（PC端+移动端）频次达到“每周1次或1次以上”、“每天”的中国民众较美国同群体分别高出42%与16%（图6）。

图6：网购频次比较

六、更热衷：中国民众疏远实体店购物、热衷网购的倾向较美国明显。
无论在中国还是在美国，实体店购物与网购均同时存在。但在“月度总购物”中，中国民众网购比重（59%）远超过实体店购物（35%），而美国民众在实体店购物比重（53%）则超过网购（42%）（见图7）。

图7：购物渠道分布

七、更精于线上线下比较：中国网购者更常在店内对商品展开研究和比价，更倾向将实体店视为线上购物的展示厅。
虽然多数购物都发生在同一渠道，但依然有线上、线下相结合的购物体验。线上与线下相结合既可充分利用线上购物的便利、价格等优势，又可发挥线下购物的安全、退换货便利等优势。数据显示，在店内浏览后，在店内购物的中国民众较美国少7%，转而网购的中国民众较美国多5%；先在网上浏览，再去店内购的中国民众较美国少3%，直接网购者较美国多4%（见图8）。

图8：购物过程比较

此外，几乎1/3的美国人（29%）从不在店内借用移动网络对店内商品展开研究和比价，而中国同一数据则只有7%。在店内对商品展开研究和比价对中国网购者来讲更为常见（见图9）。

图9：购物时借用移动网络对店内商品展开研究和比价状况之比较

由此可见，相对美国网购者，中国网购者更精于线上线下的配合使用，并且在配合使用两种购物渠道时，更倾向以网购为目的，将实体店作为网购的参照；而非以实体店购物为目的，将网上浏览作为实体店购买的前奏。对于不少中国网购者来讲，线下实体店更倾向于扮演线上购物展示厅的功能。

八、更看重价格：中国网购者表现出更明显的“价格驱动”特征。
调查数据显示，中国民众网购的第一大动机在于“最有利的价格”（85%，美国同一数值为77%）（图10）。

图10：使用电子商务的动机

此外，在中国，折扣、比价网站/APP和通讯软件更流行，而在美国，消费者更依赖于多产品零售商和竞拍网站（图11）。

图11：消费者购物网站/app类型

无论是网购第一大动机为“最好的价格”，还是折扣、比价网站/APP更流行，实际上都说明中国成年网民受整体消费水平所限，其网购行为表现出较明显的“价格驱动”特征。

九、更觉不安全：中国网购者遭受“网络信息安全”与“商家欺诈”所带来的双重不安全感。
在美国，“需要真正看到且接触商品”并“与销售人员面对面互动”是较大的网购障碍；而在中国，“网购复杂”且“不安全”则为较大障碍（见图12）。由此可见，美国网购的障碍主要来自当前网络技术自身的局限性，此障碍可能需要依靠360产品全景视频、VR、AR等能为网购提供现实感的购物新技术予以解决。而中国网购的障碍则主要来自商家所提供的服务，设计更易操作的网购界面与流程、增强网购安全性等更依赖商业服务水平的提升。

图12：网购面临的障碍

更重要的是，中美网购者在网购时虽都感到不完全安全，但觉得网购完全安全的购物者百分比在美国是30%，在中国只有13%（见图13），中国消费者安全感更低。

图13：对网购安全性的评价之比较

并且美国网购者对安全的担心主要来自网络遭到黑客攻击所产生的安全/隐私隐患，而中国购物者除担心黑客攻击所产生的安全/隐私隐患外，还担心商家故意欺诈。

十、更乐于分享：中国网购群体更倾向通过分享购后体验、并参考他人社交媒体帖子的“群体互助行为”达到降低风险的目的。
在网络购物空间中，中国民众表现出较强的分享利他倾向，并且在因商家信誉不够高而权威缺位的情况下，网民间的分享有更大的参考价值。具体来讲，一方面，中国购物者尤其喜欢网上评论、分享购物体验——几乎所有中国网购者（90%）都做过这类事情，相比美国的这一比例为69%。另一方面，无论是在中国还是在美国，积极评论对网购决策都有很大帮助——将近2/3美国购物者（60%）和中国购物者（63%）在看到积极评论后购买过产品或服务。不过，社交媒体帖子对中国购物者的购买决策的影响约为美国的2倍（见图14）。

图14：产品/服务的评论或评价

除此之外，调查还发现，中国网购者更青睐C2C渠道，而美国网购者更喜欢B2C渠道；中国网购者更喜欢线上支付服务和移动钱包，而美国购物者最经常使用的支付方式则是信用卡；中国对VR、AR和360度视频网购新技术的认知和使用程度更高；购物网站/app对新技术的整合能影响购物者对网站/app的选择，这一点在中国表现尤其明显。

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