2026年1月17日，《2025中央企业海外网络传播力建设报告》（以下简称为《报告》）在北京师范大学发布。该报告由北京师范大学新媒体传播研究中心、中国日报网、光明网和北京师范大学教育新闻与传媒研究中心联合发布，北京师范大学新闻传播学院副院长周敏教授做报告发布与分析。

课题组基于Google、Wikipedia、X（原Twitter）、YouTube、TikTok、Facebook、Instagram和ChatGPT八大海外平台采集的数据，从“在场度”“关注度”“承认度”三个层次，选取国务院国有资产监督管理委员会下属的100家中央企业作为研究样本，从集团层面开展研究，并选择华为技术有限公司与荷兰皇家壳牌石油公司作为对比参照，力图呈现2025年我国中央企业海外传播力最新进展和主要特征。

报告发现，2025年中央企业海外网络传播呈现出以下特点：

一、短中协同破圈、价值分层传递：中央企业打造分层递进的海外视频传播矩阵

代表企业：中国第一汽车集团有限公司、中国南方航空集团有限公司、中国南方电网有限责任公司、中国核工业集团有限公司、中国石油化工集团有限公司、中国建筑集团有限公司

特征分析：在内容载体创新上，央企着力打造分层递进的视频矩阵。短视频作为先锋，以轻量化形式实现快速覆盖、建立初始印象；中视频作为主力，以深度内容构建情感连接、促进价值传递。

经典案例：例如，中国第一汽车集团有限公司在Facebook平台发布喀什文旅短视频，将品牌车辆自然地融入旅程的各个场景，获得1339万次播放与7.3万次点赞；中国南方航空集团有限公司在TikTok平台发布系列观赏视频，以飞机与天空作为主要视觉元素，如《Born to Chase the Sun》获得约270万次播放与8.88万次点赞；中国南方电网有限责任公司在YouTube平台上发布微纪录片《校长的心愿》，讲述其帮助一位老挝特殊学校校长赴华交流、助力当地特殊教育发展的故事，获得近40万次播放。

中国第一汽车集团有限公司在Facebook平台分享喀什文旅主题视频

中国南方航空集团有限公司在TikTok平台分享落日下飞机起飞时刻

中国南方电网有限责任公司在YouTube等平台发布《校长的心愿》微纪录片

二、外眼视角立基铸信，友谊叙事凝心聚力：中央企业构建信任与情感链接

代表企业：中国能源建设集团、中国交通建设集团有限公司、华润（集团）有限公司、中国建筑集团有限公司、中国南方电网有限责任公司

特征分析：央企通过创新叙事路径筑牢海外传播根基，重塑品牌认知维度，采用外眼传播和友谊叙事策略构建信任与情感链接，提升传播的可信度与亲和力。

经典案例：例如，中国能建发布视频发布的《2025世博会亮点：“未来之城”到底有多酷？》，选择不同文化背景的外籍体验者作为讲述主体，作品收获了超23万次观看、近2万次点赞。中交集团发布乌干达工程师John的中国行图片，结尾落脚于John收获技能助力乌干达发展，获得了超11万次点赞。华润集团发布“苏州河×塞纳河：双城记”主题活动帖文，将“友谊叙事”融入城市文化的跨国对话场景，收获了超1.5万次的点赞量。

中国能源建设集团在YouTube平台发布2025世博会相关视频

中国交通建设集团有限公司在Facebook平台分享John的中国行

华润（集团）有限公司在Instagram平台发布“苏州河×塞纳河：双城记”活动照片

三、趣味叙事焕新品牌，潮流表达连接青春：中央企业深耕趣味内容驱动品牌走进青年圈层趣味表达

代表企业：国家电力投资集团有限公司、中国长安汽车集团有限公司、中国东方航空集团有限公司、中国交通建设集团有限公司、中国石油化工集团有限公司、中国南方航空集团有限公司、中国第一汽车集团有限公司、中国建筑集团有限公司

特征分析：央企以年轻化传播加强与青年群体的连接，通过解码青年偏好，企业从议题破圈与形式创新双向发力，将传统叙事转化为可互动、易共鸣的青春对话。

经典案例：例如，国家电投运用AI转绘技术，将风电、光伏项目转化为清新动画，作品获赞超1万次；长安汽车结合巴黎时装周热点，巧用街拍美学与时尚议题，将产品升维为契合青年审美的时尚单品，相关帖子获得4800余次点赞；东航集团以潮流生活方式重构航空目的地营销，运用Z世代视觉语言打造上海旅行提案，相关视频播放量突破25万次。

国家电力投资集团有限公司在Facebook平台发布AI辅助生成视频

中国长安汽车集团有限公司在Instagram平台围绕时装周发布推文

中国东方航空集团有限公司在TikTok平台发布趣味视频

四、个体叙事具象价值，人文温度联结世界：中央企业以人本叙事传递企业文化内核

代表企业：中国第一汽车集团有限公司、中国建筑集团有限公司、华润（集团）有限公司、中国能源建设集团有限公司、中国铁路工程集团有限公司、中国华电集团有限公司、中国铝业集团有限公司

特征分析：央企坚持以人为本的传播理念，深入挖掘个体经历和团队故事，让企业文化内核转化为可知可感的鲜活叙事，推动央企海外形象从单一的工程建设者迈向有故事、有温度的多元主体。

经典案例：例如，中国一汽在Facebook发布服务视频，通过还原深夜救援、导购细节等真实服务场景，收获超1100万次播放及6.7万次点赞；中建集团在TikTok平台发布中外员工共庆中秋、体验书法的视频，真实展现了海外团队的融合力，收获3.09万次点赞；华润集团在Instagram“五一”期间发布致敬帖，聚焦华润燃气员工吴勇的工作场景，展现其敬业与专业精神，收获超2.6万次点赞。

中国第一汽车集团有限公司在Facebook平台发布红旗服务视频

中国建筑集团有限公司在TikTok发布中秋视频

华润（集团）有限公司在Instagram平台发布劳动节海报

五、技术叙事穿透文化壁垒，角色矩阵锚定品牌价值：中央企业以三重定位重塑海外品牌形象认知

代表企业：华润（集团）有限公司、中国核工业集团有限公司、中国建筑集团有限公司、中国中车集团有限公司、中国交通建设集团有限公司、中国石油天然气集团有限公司

特征分析：央企以技术表达重塑海外品牌价值内核。通过构建民生服务者、战略支撑者与全球责任者为三重品牌形象，实现从“工程走出去”到“品牌走上去”的深刻跨越。

经典案例：例如，华润集团以智能供暖为核心叙事，清晰诠释了“民生服务提供者” 的亲切定位，该帖子获得1.6万次点赞；中核集团通过系统呈现“华龙一号”从自主研制到规模化建设的全链条实践，有力巩固了“国家战略支撑者”的坚实形象，该帖子获得1.7万次点赞；中建集团通过斯里兰卡运河援建工程解决当地千年旱涝困境、中国石油以智慧燃气综合支持平台护航第十二届世界运动会，共同彰显了“全球责任践行者”的深层担当，该帖子获得7.1万次点赞。

华润（集团）有限公司在Instagram平台发布供暖设备检查帖文

中国核工业集团有限公司在YouTube平台发布“华龙一号”三代核电技术视频

中国建筑有限公司在TikTok平台发布斯里兰卡运河援建项目视频

六、文明互鉴架桥连心，品牌深耕文化固本：中央企业以文明互鉴铺就央企海外传播“常青之路”

代表企业：中国石油化工集团有限公司、中国航空集团有限公司、中国东方航空集团有限公司、哈尔滨电气集团有限公司、中国南方航空集团有限公司、华润（集团）有限公司

特征分析：央企以品牌思维厚植跨文化传播底蕴，借场景化传播、用户共创等多元形式，推动传统文化可感化传播，实现品牌塑造与文化传播的双重价值。

经典案例：例如，中石化在X平台推出12集“四海携手共度新春”系列视频，形成国内外联动传播布局。国内篇章聚焦文化地标与非遗技艺，海外联动多国分部融本土特色，实现中外文化和谐共生。全系列收获近90万次播放量；中航集团在CA783航班上举办 “万米高空过春节”活动，在机舱内贴春联、吃煎饺，将传统习俗与飞行场景融合，提升了春节文化的国际传播感染力，该帖子收获6696次点赞。

中国石油化工集团有限公司在X平台发布“Celebrating Chinese New Year Around the World”系列短视频

中国航空集团有限公司在Facebook平台发布“万米高空过春节” 特色活动

七、锚定ESG共识，践行长期共赢：中央企业以α世代陪伴、绿色践行、公益赋能为核心，塑造负责任、有温度的可持续品牌形象

代表企业：中国中车集团有限公司、中国广核集团有限公司、中国石油天然气集团有限公司、华润（集团）有限公司、中国能源建设集团有限公司、中国建筑集团有限公司、中国第一汽车集团有限公司、中国建筑集团有限公司

特征分析：央企以α世代关怀、绿色践行、公益赋能聚焦ESG共识，摒弃口号式传播，以实际行动搭建跨文化信任纽带，塑造有温度、负责任的可持续国际品牌形象。

经典案例：例如，中国中车在哥伦比亚交通现代化项目中采用“System+”综合解决方案，实现生态事故零发生，保护32种珍稀物种与500余棵古树并建设生态廊道、协同考古保护，彰显基建与自然和谐共生理念，该帖文获得3.6万次点赞；中广核在老挝乌多姆赛省开展“Firefly”教育公益项目，升级改造当地两所学校硬件设施，相关Instagram帖子收获1.3万点赞；中国石油走进新疆塔里姆镇中央小学，为边疆少年送文具物资、以钻井平台模型开展能源趣味科普，并通过足球赛深化情感联结，相关 Facebook帖子收获6192次点赞。

中国中车集团有限公司在Facebook平台发布哥伦比亚交通现代化项目环保内容帖文

中国广核集团有限公司Instagram平台发布老挝“Firefly”项目教育公益行动视频

中国石油天然气集团有限公司在Facebook平台发布新疆乡村小学趣味科教活动帖子

八、与2024年相比，2025年中央企业海外网络传播力排名提升较大的是国家石油天然气管网集团有限公司、中国航空发动机集团有限公司、中国建材集团有限公司

从2025年海外传播力各维度得分看，三家企业均在第三层次承认度方面表现突出。第三层次数据主要来源于除企业自建账号外的其他海外用户、媒体账号，这表明，企业在进行海外传播时，不仅要重视自建账号的优质内容建设，还要联动各方力量，形成传播与引导合力。

从海外主流平台高频传播内容特点看，三家企业的传播内容主要围绕项目建设、技术创新、公益事业、外籍员工故事、企业团建活动等展开，尤其突出呈现一线员工恶劣天气依旧坚守岗位、关爱特殊儿童等的故事，并善于将企业运营与中华传统文化相结合，展现企业的人文关怀与文化底色。

最后为2025中央企业海外网络传播力综合指数榜单：