1月8日上午，《2025中国互联网广告营销趋势报告》发布会在京师大厦成功举办。《报告》由中关村互动营销实验室（简称“实验室”）联合秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院共同发布。来自互联网业界、学界的诸多专家学者齐聚线下，对一年来我国互联网广告及营销市场的创新与变革进行了深入研讨。

《2025中国互联网广告营销趋势报告》完整版发布。

2025年中国互联网广告营销趋势报告

中关村互动营销实验室  秒针营销科学院  北京师范大学新闻传播学院

前言：弦歌不辍，芳华待灼

迄今，《2025年中国互联网广告营销趋势报告》（以下简称《报告》）的连续发布来到了第十个年头。我们继续秉承着树立客观视角的原则与建立行业分析标杆的愿景，忠实记录和发现互联网营销发展轨迹，旨在与业内同仁共同探索互联网服务推动实体经济发展的新方向，也为中国互联网营销产业提供一份全面且具连续性的发展概要。《报告》已成为每年伊始，政府主管部门、国内外行业机构、品牌企业、专家学者、互联网从业者等了解我国互联网营销发展最新状况的重要参考。 

《报告》由中关村互动营销实验室（以下简称“实验室”）联合秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院共同发布。《报告》沿袭了此前的统计口径、基本分析逻辑、数据来源和一贯坚守的品质，除互联网广告领域以外，从2020年开始连续五年追踪统计了互联网营销产业的规模与发展趋势，使其更具前瞻性及实用价值。

在“结构性转型”与“技术拐点”交汇的 2025 年，中国互联网广告市场以 11.5% 的稳健增速再次印证了中国数字经济的韧性与潜力。这一数字背后，既是中国互联网产业持续释放的健康活力，也是供给侧结构性改革在消费侧结出的丰硕成果。同时它也宣告了中国互联网以流量扩张为特征的旧周期结束，开启了一个以“深度价值创造”和“智能生态协同”为核心的新纪元。市场的增长引擎，已从依赖人口和时长的红利，彻底切换为技术融合、产业重构与运营精细化所驱动的内生动力。

这一变革并非单一维度的进化，而是多个核心领域的共振与交响：“数智营销”在AI代理与多模态技术的推动下，真正突破了提效瓶颈，使大规模、个性化的跨场景体验成为可能；而AI产业则从模型竞赛迈向与产业深度融合的“物理世界”和“超级智能体”时代，重塑从流量入口到消费决策的全链条；与此同时，“短视频+”作为一种基础媒介形态，持续突破平台边界，与电商、本地生活、知识服务深度融合，驱动“情绪连接”直接转化为“消费决策”；而整个广告营销行业的战略框架，也深化为“线上线下双轮驱动”的立体化作战，追求在用户全生命周期中构建无缝的信任闭环。

我们认为，2026年的竞争将是“深度”与“智能”的竞争。品牌与营销者面临的最主要课题是如何利用AI技术与不断累积完善的多维度数据，不仅在线上实现精准触达，更能在多元场景中提供即刻的、有价值的服务体验，并将每一次互动沉淀为可持续的长期品牌资产。这标志着行业竞争的逻辑已从争夺流量入口的“位置之战”，升维为构建以用户为中心、全域智能协同的“生态与价值之战”。

本报告将深入剖析这一系列变革的深层动力与具体路径，为把握未来增长提供前瞻性指引。在这个变革与机遇共存的年代，我们希望与大家继续共同分享我们在互联网广告与营销领域的知识成果，并藉此机会，衷心感谢各级主管部门、互联网广告经营单位、广告主及各学术研究机构所给予的指导与支持；衷心感谢各位领导、专家与工作人员所贡献的心力与智慧！

第一部分：2025年中国互联网广告营销市场核心趋势深度解析

2025年的中国互联网广告营销市场全面进入“价值深耕”和“生态共生” 的新阶段，其核心动力已不仅仅是流量增长，而是由技术创新、产业融合和精细化运营共同驱动。以下五大趋势，共同勾勒出本年度市场发展的宏观图景。

1. 数智营销触碰关键破局点：AI重塑决策、内容与洞察

多年来，“数智驱动”始终是广告营销行业的核心议题，而在2025年，伴随着AI技术的深化发展与成熟应用，这一议题终于触碰到了关键的破局点。这并非简单的效率提升，而是一场深刻的范式迁移。其核心逻辑在于：以AI和数据为核心的“数智化”能力，正系统性地解决传统营销在决策逻辑、内容生产、用户洞察三大领域的瓶颈，从而驱动全域、全场景的融合营销成为必然和可行。

首先，消费者决策逻辑被根本性重构：从“被动搜索”到“主动信任AI推荐”。

过去十几年，数字营销的战场绕不开“搜索”这一环，无论是SEO、SEM还是信息流广告，本质都是在用户主动寻找信息的那一刻展开入口、排序与点击率的竞争。然而，当消费者日益依赖AI助手进行信息过滤与决策辅助时，营销的重心发生了根本性偏移。竞争不再是围绕关键词的排名，而是转向优化能够被AI识别、理解、并判定为高价值的结构化信息（如权威评价、详尽参数、专业评测等），这催生了如GEO（生成式引擎优化）等全新概念。

品牌的挑战从“如何被用户搜到”转变为“如何被AI信任与推荐”。这要求品牌必须主动嵌入AI所构建的新信息体系之中，其营销策略不再是战术层面的流量技巧，而是关乎品牌在AI信息世界中的“存在方式”——一种基于权威、可信和价值的数字身份构建。

其次，内容生产力迎来革命性解放：从“人力密集创意”到“AI规模化创造与实时优化”。

AI驱动的“超动态内容生态”彻底颠覆了传统的内容生产模式。过去，创意人才的月均产能有限，且单一内容的黄金传播周期短暂。2025年，生成式AI的应用已不再是概念验证，而是规模化的生产力工具。AI能够基于对用户特征、场景、意图甚至实时情绪的分析，从庞大的内容库中选择或实时生成最能触动目标的个性化创意变体，真正实现“一人千时千面、一时一策”。

例如，易创Flixor为某奶粉品牌提供的AI产品视频及电商素材服务便是典型代表。它能够批量、自动化地为海量SKU生成符合各电商平台规范的素材库，内容涵盖卖点介绍、营销海报、优惠信息、渠道内容等。AI还能实时追踪热点，快速生成“种草”内容，帮助客户以极低的边际成本和极高的效率，构建一个可供无数种场景视频进行N次组合的庞大素材库。义乌的外贸商户也早已在2025年初普遍利用AI生成多语言营销视频，极大提升了其全球市场的沟通效率。这标志着品牌创意、投流和运营已全面进入“高频—高质—低成本”的新阶段。

再次，消费者洞察与度量实现维度升级：从“模糊归因”到“全链路可视化与情感计算”。

AI技术将数据分析与情绪洞察双核打通，推动消费者洞察进入新的深度。传统的用户画像局限于年龄、地域、收入等粗粒度统计，而AI能够实时分析用户的动态需求、热点偏好、搜索意图，甚至通过自然语言处理技术捕捉社交媒体评论中的“情绪信号”，实现“情感计算”。AI驱动的社交聆听、情感辨析、热点发现、舆情预警等功能，使得品牌能够快速洞悉用户在一天前、一小时前甚至实时的细微需求变化，助力品牌实现从“经验驱动”到“情绪驱动”的精准跃迁。

这种数智能力的破局，恰好解决了长期困扰行业的“多场景跨终端”营销难题。根据勾正科技发布的《2024中国家庭智能大屏行业发展白书》，用户行为的碎片化与跨屏化趋势日益显著，用户日均切换设备超过10次，注意力分散于长短视频、社交、游戏等多元场景。这种环境下，单一渠道的饱和触达已失效，跨屏整合从“加分题”变成了“必选题”。AI技术通过统一的用户ID识别和数据打通，使得在碎片化场景中提供连贯、个性化的体验成为可能，推动了传统割裂的媒体、终端与数据体系向高度协同的统一营销生态加速融合。

2. AI赛道拐点已至：从模型竞赛迈向物理世界与超级智能体

如果说2024年是生成式AI的“启蒙年”，那么2025年则是AI产业迎来首个发展拐点的“落地年”。其趋势不再是单一的技术进步，而是呈现出从基础设施革命到应用全面爆发、从全球竞赛到生态构建的清晰主线。资本、算力与需求的同频共振，预示着一个新周期的全面开启。

在应用层面，AI行业呈现三大核心趋势：

（1）大模型从“训练竞赛”转向“推理优化”与“场景落地”：竞争焦点已从单纯追求参数规模，转向效率、成本与实用性的综合比拼。多模态深度推理、自适应推理（简单任务快答，复杂任务深思）、增量学习成为技术演进的三大方向。MoE（混合专家模型）、蒸馏小模型、基于人类反馈的强化学习（RLHF/RLVR）等已成为行业标配技术，推动AI从“能用”真正走向“好用、易用、省用”。AI大模型开始向更高效、更可靠的方向发展，呈现出推理模型深化、智能体模型爆发的格局，这是“效率”与“能力”的双重突破。

（2）AI从“数字世界”走向“物理世界”：多模态与具身智能成为连接虚拟与现实的关键桥梁。传统AI主要处理文本、图像等线上信息，而物理世界AI则强调对真实世界的感知、理解与交互。其技术核心是世界模型（World Model）——一种能够模拟物理规律、预测物体运动、理解因果关系的AI模型。作为其载体，具身智能（Embodied AI）正从“身体”构建（硬件）转向“大脑”突破（算法）。视觉-语言-动作（VLA）大模型与基于世界模型的规划成为两条主流技术路线。资本市场对此反响热烈，2025年中国跻身智能领域的融资总额已超过400亿元，而据行业预测，到2030年全球人形机器人市场规模预计将突破万亿。

（3）智能体（Agentic AI）重塑流量入口与服务模式：2025年，AI Agent不再是被动响应的工具，而是能够自主感知环境、进行规划、做出决策并执行任务的智能体。用户只需发出一个高级指令，如“帮我规划并预订下周去上海的差旅”，Agent就能自动完成查询航班、比较酒店、预订会议室等一系列复杂任务。Gartner预测，代理型AI是未来最重要的战略技术趋势之一。这种“服务找人”的新模式，正在从根本上取代“人找服务”的传统App逻辑。未来的操作系统极有可能演变为一个“超级Agent”，成为人机交互的核心入口。

这一变革对现有流量分发体系（如应用商店、搜索引擎）构成了颠覆性挑战。创业公司可基于法律、医疗、教育等垂直场景打造专业Agent，形成新的流量入口。大型平台则通过开放Agent SDK、提供低代码平台来构建生态护城河。AI代理的技术架构也日趋成熟，一个典型的云原生AI代理生态系统包括AI代理平台、多代理协作协议（MCP）、代理间通信机制（A2A）、LLM推理模块以及可扩展的云基础设施。为了确保这个庞大生态的安全与互操作性，行业正在探索如NANDA这样的框架，以解决全球代理发现、加密验证和跨协议互操作等基础设施问题。

在基础建设层面，算力已成为新时代的“水电煤”。

2025年，全球超大规模数据中心的建设进入狂飙突进阶段，仅亚马逊、微软、谷歌、Meta四家科技巨头的AI相关资本开支就接近3000亿美元。算力经济已成为智能产业的第一大引擎。企业间的竞争，不再仅仅是算法或数据之争，更是谁能更快、更稳定地接入高效、低成本、绿色的算力基础设施之争。在中国，“东数西算”工程加速落地，国家正构建覆盖全国的一体化算力网络，西部丰富的清洁能源与土地资源，正成为支撑东部AI应用爆发的“绿色引擎”。

3.媒体平台边界拓展：“短视频+”模式的极速狂奔与生态重构

作为当今最活跃的数字媒体形态，短视频在2025年展现出强大的跨界融合能力，其角色已从单一的娱乐和社交平台，演进为一个线上综合性数字社区。用户可以在短视频平台内无缝完成休闲娱乐、电商购物、本地生活服务、知识学习等多种诉求。这种“短视频+”模式的兴起，其核心逻辑在于：

流量与注意力的高效转化：“+”的本质是将短视频平台汇聚的巨大流量，高效转化为其他领域的商业增量，无论是消费增量、品牌增量还是知识增量。

“情感连接”驱动“消费决策”：短视频通过故事、场景和情感共鸣，能快速建立用户信任，从而更自然地激发消费欲望。这使得消费决策模型的核心从“我需要什么”（功能驱动）转向“我对什么感兴趣”（情绪驱动）。

技术赋能与生态成熟：先进的AI推荐算法实现了精准的“货找人”；低门槛的创作工具让各行各业的商家都能参与内容生产；成熟的支付、物流等配套设施，则支撑了从内容浏览到交易完成的无缝闭环。

以2025年备受瞩目的“短剧+电商”模式为例。在刚刚结束的“双十一”大促中，字节跳动旗下的红果短剧App小范围测试了直播带货功能，商品均来自抖音电商品牌旗舰店，聚焦于服饰、配饰等与短剧内容强相关的品类。当用户暂停观看短剧时，系统能自动识别剧中出现的商品并弹窗推荐，用户点击即可进入详情页完成购买。这一模式将内容消费与商品交易的距离缩短至“一触即达”，标志着内容经济的进一步进化。

在此趋势下，电商行业的竞争格局正被重构。抖音、快手这类短视频平台，凭借其庞大的内容生态和用户粘性，正全力打造“兴趣电商”闭环，其最终目标是成为新的电商基础设施。而淘宝、京东、拼多多、美团这类传统货架电商，则积极利用短视频和短剧作为高效的“引流工具”，将内容带来的巨大流量引导至自身的品牌店铺和会员体系，反哺其强大的供应链和货架体系，构建“内容+货架”的全域经营模式。未来，纯粹的“货架电商”或“内容平台”的界限将愈发模糊，深度融合成为必然趋势。

4.短视频行业价值转向：从“流量至上”到“价值优先”的范式转型

在经历了多年的高速增长后，短视频行业在2025年进入了高质量发展的全新阶段。其平台属性、内容生态和社会价值均发生了深刻的范式转型。

一方面，短视频从娱乐消遣的主阵地，演变为知识传递的新型数字基础设施。

技术的进步重塑了人们的认知方式，短视频以其直观、生动的形态，在一定程度上取代了图文，成为知识传播的重要媒介。后疫情时代，全民在线学习的热情不减，用户对生活技能、人文教育、运动健身、科普、职场等泛知识内容的需求持续旺盛，并呈现出专业化、精品化、垂类化的多元特点。据统计，抖音平台的知识内容兴趣用户已超过2.5亿，而哔哩哔哩的泛知识类视频播放量也占到了全平台总量的44%。

《中国网络视听发展研究报告（2025）》的数据清晰地反映了这一用户偏好的转变。报告显示，虽然幽默搞笑类内容的用户偏好度仍居首位，但其占比已大幅下滑。与此同时，知识科普与新闻资讯类短视频内容快速崛起，分别以28.5%和32.5%的占比跃升至用户偏好榜的第6位和第3位。

另一方面，短视频的社会、文化、经济属性得到全面彰显，成为新的主流媒体业态。

短视频不断与传统媒体内容融合，在重大主题宣传中扮演着日益重要的角色。例如，全国广播电视和网络视听行业创新实施的短视频“首屏首推”工程，便利用短视频平台多维度宣传报道总书记的重要讲话和活动。同时，国家广播电视总局通过举办“与时代同行”原创网络视听节目征集展播等活动，持续推动短视频主题创作和精品化发展。

在赋能经济社会发展方面，短视频也发挥着越来越重要的作用。例如，各大平台全面拓展本地生活服务，深度连接本地商家与消费者，创造了“即看、即点、即达”的消费新体验；积极服务乡村振兴战略，通过“短视频+助农”、“直播+农产品”等新模式，拓宽农产品销售渠道，打通乡村振兴服务的“最后一公里”；深度助力文旅产业发展，众多地方文旅局长通过短视频为家乡代言，成功打造城市名片。这些现象共同标志着短视频产业已从单纯追求流量，转向了更加注重社会价值和经济贡献的“价值优先”新阶段。

5.营销范式深化：“线上线下双轮驱动”的闭环逻辑与实践探索

2025年，广告营销行业“线上线下双轮驱动”的趋势进一步深化，这已不再是一个可选策略，而是应对当前市场环境的必然选择。其背后的驱动因素主要有两个方面：

第一，线上流量红利见顶与渠道碎片化成为不可逆的现实。

单一线上渠道的获客成本持续攀升，且风险高度集中——平台算法的微小调整或规则的突然变化，都可能导致品牌曝光量的大幅波动。与此同时，消费者的决策路径变得前所未有的碎片化。依据尼尔森的调查，全球超过65%的消费者会通过多种渠道进行购物比较，80%的用户习惯于在不同平台之间频繁跳转。这使得品牌在单一渠道内完成用户触达和转化的难度显著增加。因此，品牌必须在用户可能出现的所有线上线下场景中，提供连贯一致的体验，线上线下协同已从“加分项”变为生存与竞争的“必修课”。

第二，智能终端的普及与消费者需求的演变。

随着智能硬件的普及，其自有流量的用户规模与粘性双双提升，这些用户的行为与线下真实生活场景深度绑定。当今的消费者，既追求线上购物的效率和个性化推荐，也同样看重线下体验的确定性、真实感和即时满足。“双轮驱动”模式恰好能满足这种复合型需求：线上平台高效“种草”，激发兴趣；线下空间提供可信赖的实体体验与即时服务，最终构建起超越单次交易的长期品牌信任。

总而言之，“线上线下双轮驱动”是2025年广告营销的核心范式。其本质并非线上和线下渠道的简单叠加，而是通过技术、数据和策略的深度融合，为用户创造一个无断点、个性化且可追踪的完整体验闭环。尽管像腾讯、字节跳动这样的巨头在2025年具体的线上线下整合营销活动案例细节披露不多，但其战略方向清晰可见。例如，腾讯持续深化AI与云技术在产业互联网中的应用，通过“腾讯全球数字生态大会”等活动赋能实体企业这本身就是一种更深层次的线上线下融合。而字节跳动通过“山货上头条”等公益项目，利用线上平台流量为线下农产品打通销路，同样是“双轮驱动”的生动实践。这种从营销活动整合到产业生态融合的转变，预示着未来竞争的更高维度。

第二部分：2025年中国互联网广告营销核心数据解读

1. 市场总体规模与增长态势

2025年中国互联网广告市场规模预计约为7,257亿人民币，较2024年增长11.50%。尽管增速相较于2024年有轻微回调，但依然维持了稳健的两位数增长态势。在全球经济深化调整的大背景下，这一增长率充分彰显了中国数字经济的强大韧性与健康活力，也预示着后疫情时代强韧的长期增长潜力。

2025年中国互联网营销市场规模（包含电商推广、社交营销等）预计为8,818亿人民币，较上年增幅约为13.56%，增幅持续领先于广告市场。与广告市场类似，其整体规模在经历了2022年的短暂回调后，近年来呈现企稳回升的态势。

广告与营销市场总规模合计约为16,075亿元，较上年增幅为12.62%。

刚刚结束的中央经济工作会议中强调的“坚持内需为主导”战略，在互联网广告市场得到了直观体现。消费相关品类的强劲增长，成为拉动市场规模扩张的核心引擎。

2. 广告形式结构分析：电商与视频信息流双引擎驱动

从广告形式的收入结构来看，两大趋势尤为突出：

电商品类广告不仅持续多年占据着近三成的市场份额，其地位稳固，而且依然以15.58%的同比增速领跑其他广告形式。这反映了在扩大内需的宏观背景下，电商作为连接生产与消费的关键环节，其营销价值持续释放。

展示与信息流类广告是另一个占据近三成市场份额的重要板块。自2023年我们将二者分拆统计以来，结构性变化愈发清晰：纯粹的传统展示类广告（如Banner）的市场占比持续萎缩，2025年其市场份额已降至8%。与此同时，视频类信息流广告则迎来了飞速增长，2025年同比增速高达18.85%，成为所有广告形式中增长最快的品类。究其原因，主要是后疫情时代短视频内容创作与消费需求的持续旺盛，是消费者需求深层转向、平台技术持续赋能、行业生态深刻变革以及社会心理持久影响等多重因素共同驱动的必然结果。

3. 媒体平台收入格局：兴趣电商崛起与AI搜索爆发

从媒体平台的收入结构看，2025年的市场格局呈现出显著的动态变化：

电商平台广告收入规模达到2797.47亿元，市场占比高达38.55%，继续牢牢占据渠道类型收入的头把交椅。自去年我们将电商平台细分为“综合电商”与“兴趣电商”后，数据显示，这两类平台对广告收入的贡献基本平分秋色。值得注意的是，综合电商平台的市场收入规模近三年变化不大，市场的主要增长动力来自于兴趣电商，其2024年收入增长率高达25%，今年虽有所放缓，但仍保持了18.9%的高速增长，大幅领先于整体市场。

搜索类广告市场在2025年迎来了结构性的重塑。传统的“搜索引擎”类别所获得的广告收入基本与2024年持平（479.49亿元）。然而，得益于AI技术对流量入口逻辑的颠覆，“平台&AI搜索”类别的广告收入实现了107.4%的爆发式增长，成为所有媒体平台类别中增长最快的黑马。受此利好影响，搜索类广告的整体市场占比恢复至2022年9%的水平。可以预见，在未来数年内，随着AI技术的成熟落地，搜索广告市场的结构将被彻底重构。

短视频平台是市场的另一大增长引擎。尽管其体量已十分巨大（与电商平台是唯二广告收入超千亿的媒体平台类型），但在2025年仍然获得了14.46%的高增幅。凭借这一增幅，短视频平台在2025年的收入规模达到1432.09亿元，首次超越综合电商，成为收入体量最大的单一媒体平台类型。其增长的核心逻辑在于“流量结构×转化效率×生态闭环”三重红利的叠加：

流量结构：依赖其规模化、高粘性的用户底盘，用户时长屡创新高，为广告曝光提供了充足的“流量土壤”。

转化效率：通过“内容即广告”的原生设计，让广告自然融入用户消费场景，大幅提升用户接受度与转化效率。

生态闭环：通过“站内电商+本地生活+私域运营”，打破了“只种草、难转化”的行业痛点，真正实现“即看即买”，大幅提升了广告主的投放意愿。

* 从2025年数据统计开始，媒体平台分类维度将搜索拆分为搜索引擎、平台&AI搜索

4. 市场集中度分析：巨头格局稳固，第二梯队竞争加剧

2025年，中国互联网广告市场的集中度与2024年基本持平，头部效应依然显著。行业前十大公司的市场份额占比为96.6%，而行业前三的巨头公司（抖音、阿里巴巴、腾讯）市场份额占比为66.2%。

在第一梯队中，抖音凭借其巨大的体量和迅猛的增长势头，在2023年完成对阿里巴巴的超越后，继续巩固其市场头把交椅的位置。2025年，抖音与第二名阿里、第三名腾讯的差距进一步拉大。值得关注的是，腾讯在2025年实现了20.2%的强劲同比增长，增速超越了抖音，显示出其广告业务强大的复苏与增长动能。

行业TOP10企业名单与去年相比未发生变化。但第二梯队（Top 4-7）内部的竞争格局发生了微妙变化。由于百度的广告业务增长失速（2025年实现了13.64%的负增长），其与身后追赶者的差距迅速缩小。

从增长率角度看，腾讯（20.2%）、京东（增长率超20%）与小红书（23.2%）成为行业Top 10中增长最快的三家企业。其中，小红书以23.2%的增长率拔得头筹。其高速增长的核心原因在于其独特的“社区+搜索”生态，成功将用户的高消费意愿转化为品牌可衡量、高回报的营销效果。这是“种草心智护城河深化+商业化闭环完善+外部行业趋势精准契合”三者共振的结果，精准踩中了2025年广告主对“品效合一”、“全域营销”、“本地生活增量”的核心需求。

5. 广告主行业品类洞察：消费复苏与结构分化

从行业品类看，食品饮料与个护及母婴品类依然是市场的两大支柱，也是唯二广告收入过千亿的品类。食品饮料品类在2021年被个护及母婴品类反超后，已连续三年成为国内互联网广告收入最大的品类，2025年其收入增幅为14.3%，略高于行业平均水平。两大品类合计市场占比从去年的60%微降至58%，主要是由于美妆个护与母婴用品类的市场占有率持续下探。

2025年市场最大的亮点来自于部分行业的戏剧性复苏。教育培训品类一改近些年的疲态，较去年大幅增长654.37%，收入贡献达到81.45亿元，已超过2021年的水平。休闲旅游娱乐与金融保险也均扭转了去年的负增长态势，成为除教育培训外收入增长最快的品类。其中，休闲旅游娱乐收入增长161.13亿元，增幅达45.18%；金融保险收入增长65.35亿元，增幅达50.9%。

持续受宏观经济周期与监管政策影响，房地产与家具装潢品类继续呈现大幅下跌趋势。其中，家具装潢品类的降幅从2024年的20.4%扩大至51.15%，该品类收入规模已降至20亿元以下。房地产品类的降幅则与去年类似，为26.12%，其收入规模已萎缩至11.31亿元。

从绝对增长额来看，数码电子产品、交通、休闲旅游娱乐成为除食品饮料外，增长贡献最大的几个品类，较去年增幅均超过50亿元。其中，数码电子产品全年增长103.73亿元，交通品类全年增长96.1亿元。这些消费相关品类广告收入的大幅增长，进一步印证了2025年经济结构中消费唱主角、内需持续扩大的宏观市场现象。

第三部分：2025年互联网广告市场展望与趋势

展望2026年，中国互联网广告营销行业将迈入一个以“智能深化、场景融合、合规升级、价值重构”为特征的关键转型期。我们预判，广告营销市场规模有望接近或突破8000亿元大关，年增长率维持在10-12%的稳健区间。市场的核心驱动力将彻底从流量红利转向AI技术全链路渗透、多场景跨终端协同、数据合规与价值闭环三大支柱。行业竞争也将从“流量争夺”升级为“全链路智能营销能力”的综合比拼。

1. AI重构营销全链路：从效率工具到智能中枢的跃迁

2026年，AI将从营销的辅助工具，正式升级为驱动业务增长的核心引擎和战略基础设施。AI广告营销将迈向从“生成式”向“代理式”演进的新阶段。

全流程赋能与代理式AI崛起：AI将深度渗透到策略制定、创意生成、精准投放和效果归因的全链条。代理式人工智能（Agentic AI）将成为广告运作的基础设施。营销系统将从一系列孤立的工具，升级为一个能够自主决策的“智能营销体”，可自动完成“洞察—策略—执行—评估”的全流程闭环。根据行业预测，到2028年，至少15%的日常工作决策将由代理型AI自主做出 [[292]]。广告主需要平衡AI的自动化优势与人类的战略创意，确保广告内容能够在“人类网络”和“代理网络”中实现双向优化，即既能打动消费者，也能被AI系统识别和推荐。

重构品牌建设与搜索生态：AI搜索（如豆包）和社交搜索（如小红书）的兴起，正在大幅缩短消费者的决策旅程。当消费者通过AI进行搜索查询后，可以直接跳转到抖音等平台的转化页面，这意味着中间的浏览和比较环节被大大压缩，营销人员拦截消费者的机会窗口也相应减少。这将迫使品牌更加注重产品的功能性信息和结构化数据呈现，以匹配AI搜索的决策逻辑，并通过布局多元化的搜索关键词和内容形态来影响消费者。

生成式AI提升内容效率与精准度：利用生成式AI，品牌可以为不同市场（尤其是下沉市场）快速定制海量的创意内容，在有效控制成本的同时，大幅提升沟通效率。据预测，到2030年，70%的中产和富裕阶层消费者将生活在一线和新一线城市之外。这些市场的消费者在内容偏好上与一线城市存在较大差异。AI技术让广告主能够以极低的边际成本，快速适应这类市场需求，提供多种创意方案，甚至以动态、实时的方式，为中线城市消费者量身打造更具吸引力的创意内容。

2. 场景革命到来：实现“全场景无感覆盖"的体验闭环

2026年，多场景跨终端营销的核心发展逻辑，将从在不同设备和触点上的“单点曝光”，全面转向根据用户的实时情境（时间、地点、行为、意图）动态串联各个场景，以促成营销闭环的“智能协同”。随着AI大模型、物联网、隐私计算等技术的进一步成熟，多场景营销将呈现三大趋势：

体验极致化：从“无缝衔接”到“无感融入”。营销的目标将从简单的多终端触达，转向追踪并引导用户在不同场景间的行为转化，形成商业闭环，让品牌服务成为用户生活的自然组成部分。具体应用融合将体现在：

“大屏（CTV/OTT）+ 小屏（移动）”的深度协同：家庭智能电视将从品牌曝光渠道，转变为可互动、可测量的销售阵地。用户在电视上看到广告，通过扫码或语音互动，相关信息可无缝同步到手机，以便后续决策与购买。

社交与即时商务的无缝切换：社交平台的聊天界面将演变为“新店面”，用户在与品牌AI客服对话的场景中，就能完成从咨询、推荐到下单支付的全过程。

线上线下场景的感知融合：随着AI终端（如智能眼镜、智能汽车）的普及，营销将能结合用户实时的位置与状态（如驾驶中、在商场），提供更主动的个性化服务，实现“场景即服务”，让广告不再是打扰，而是场景内的自然延伸。

决策自主化：从“经验驱动”到“AI自主决策”。以AI大模型与智能体为核心，构建“感知—洞察—策略—执行—评估—优化”的全流程自主决策系统。营销将从依赖人的经验，转向“数据+算法双驱动”的新模式。基于大语言模型（LLM）的营销智能体已初步具备“理解—判断—决策—执行—学习”的核心能力。到2026年，预计中国500强企业中将有50%的数据团队开始使用AI代理来辅助或自主进行营销决策。

价值长期化：从“流量转化”到“用户资产累积”。营销的重心将彻底从追求短期的流量转化，转向经营长期的用户资产。考核体系也将从单一的GMV，转向以用户生命周期价值（LTV）、复购率、用户净推荐值（NPS）为核心的综合指标体系。私域不再是简单的“用户池”，而是品牌与用户深度互动、共同创造价值的社区。在信息过载的时代，信任成为品牌最宝贵的资产，品牌需要通过长期、真诚的运营来建立与用户的情感连接。

3. 细分赛道深度变革与新增长点涌现

2026年，传统广告的各个细分赛道将发生根本性重构，流量逻辑从“公域抢量”转向“全域深耕”，新的增长点将集中爆发。

视频与直播广告：将从泛娱乐种草，迈入“垂直化+知识化+场景化+智能体协同”的新阶段，实现“品效销+用户资产”的全链路价值闭环。微短剧将成为下一个现象级的广告载体，通过将产品深度植入连续剧情中，实现“内容即广告”的深度融合。直播广告将超越即时销售，成为品牌建立长期信任的“关系场”。除了头部主播，大量与品牌调性契合的微网红（KOC）和经过专业培训的品牌员工，将构成更稳定、更真实、成本更优的主播矩阵。

本地生活广告：在LBS+AI的驱动下，O2O场景将迎来全链路变革，成为未来行业增长的黑马。场景化精准投放将规模化，内容与本地服务的绑定将更深。从“达人探店”到“直播预约”，从“到店核销”到“社交分享”，形成完整的消费闭环。新的增长点将包括即时零售广告（如美团闪购、抖音小时达）和社区团购与短视频的联动。同时，县域本地生活市场将成为广告主预算的新洼地，据统计，下沉市场的线上渗透率已提升至68%。

车载场景广告：随着智能座舱成为新的流量入口，车载广告将从传统广播，升级为“语音交互+HUD显示+车载APP原生植入”的智能营销。沉浸式营销将迎来爆发。新的增长点包括：具身智能车载广告（车载Agent主动感知用户需求，如检测到电量不足时推送沿途充电桩广告）；车路协同广告（基于道路拥堵、天气等实时数据，推送沿途服务信息）；以及车载游戏广告。

OTT/智慧屏广告：将从客厅的“背景墙”，升级为家庭娱乐中心与营销枢纽。短视频和联网电视（CTV）将成为连接兴趣与购买的核心纽带。通过统一用户ID打通跨终端数据，AI可以分析家庭人口结构与消费习惯，实现“千屏千面”的精准投放。新的增长点包括：CTV程序化广告、家庭互动游戏广告以及与智慧社区联动的社区智慧屏广告。

结论：核心观点提炼与趋势性结论

在完成了对2025年中国互联网广告市场的全面回顾与数据解读后，我们提炼出以下核心观点与趋势性结论，以期为行业同仁在充满变革的未来中提供航标。

新发现一：营销进入“AI信任”范式，品牌信息战略面临重塑。

2025年最深刻的变革，是消费者信息获取与决策逻辑的根本性改变。竞争的焦点已不再是搜索引擎上的排名或信息流中的曝光，而是“如何被AI代理信任并推荐”。这标志着一个新范式的开启，品牌必须从传统的流量购买思维，转向构建高质量、结构化、可信赖的数字信息资产。这要求品牌重新审视其官网、百科、知识库、用户评价体系等所有对外信息触点，确保其能被AI高效理解和正面评估。这场变革，是对品牌信息战略的终极考验。

新发现二：“服务即入口”模式崛起，智能体正在重构流量分配格局。

AI代理的兴起，正将互联网的交互模式从“人找服务”（通过App或搜索）颠覆为“服务找人”（由AI代理主动触达）。当AI代理成为用户管理数字生活的中枢时，它就成为了新的、唯一的流量入口。这对于现有的应用商店和搜索引擎构成了结构性挑战。未来的品牌增长，将越来越依赖于能否将其产品或服务无缝接入主流的AI代理生态，或者打造出自身领域的专业AI代理，从而在新流量格局中占据一席之地。

实践洞察：内容与商业的融合已然完成，一体化生态成为竞争标配。

2025年的市场格局清晰地表明，纯粹的“内容平台”或“电商平台”的时代已经结束。从抖音、快手到小红书，成功的平台无一不是将内容种草、兴趣激发、交易转化、服务履约和用户沉淀融为一体的综合性生态。“短视频+”模式的成功，本质上是这种一体化生态的极致体现。品牌在选择合作平台和制定营销策略时，必须摒弃割裂的渠道思维，转向全域、全链路的生态化运营。

趋势结论一：2026年的增长双引擎——“代理式AI”与“全场景融合”。

展望未来，驱动中国互联网广告营销市场持续增长的核心动力将是两大引擎的协同发力。“代理式AI”将从根本上提升营销的自动化与智能化水平，实现大规模的个性化运作；而“全场景融合”则致力于打破线上与线下的壁垒，在用户生活的每一个瞬间提供无缝、连贯且有价值的品牌体验。能否在这两大领域构建起核心能力，将直接决定品牌在未来竞争中的成败。

趋势结论二：竞争逻辑彻底升维，从“位置之战”转向“生态与价值之战”。

如果说过去的竞争是争夺流量入口的“位置之战”，那么未来的竞争，则是一场构建以用户为中心、全域智能协同的“生态与价值之战”。最终的胜利者，将不再是那些仅仅擅长购买流量的品牌，而是那些能够利用AI和数据，构建起强大用户信任、沉淀下可持续品牌资产、并在多元场景中创造长期价值的“生态型品牌”。这要求企业从组织架构、技术投入到考核体系进行系统性变革，以适应这个由“深度”与“智能”定义的新纪元。

2026年1月8日