AI重构营销生态，短视频成增长新引擎

2026年1月8日上午，《2025中国互联网广告营销趋势报告》发布会在北京师范大学京师大厦成功举办。本次会议由中关村互动营销实验室主办，北京师范大学新闻传播学院承办。会议由中关村互动营销实验室主任陈永主持。北京师范大学新闻传播学院喻国明教授、副院长丁汉青教授，明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平，中关村互动营销实验室副主任刘佳、资深研究员姚林、研究员裴跃赏，秒针营销科学院首席研究员王云，新闻传播学院杨雅副教授，秒针营销科学院秘书长张慧，普华永道研究员李炎哲等等来自中国互联网业界、学界的专家学者共同研讨2025中国互联网营销发展状况，研判、预测中国互联网营销的未来走势。

《2025中国互联网广告营销趋势报告》由中关村互动营销实验室联合秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院共同出品，亦是出品方连续发布的第十份年度报告。 

在本次发布会上，秒针营销科学院院长谭北平代表出品方发布的核心数据显示，2025年中国市场互联网广告总收入达到7257亿人民币，比2024年增长11.5%；营销市场规模达8818亿，较2024年增长13.56%，持续领先广告市场，中国互联网经济背后的多元化显现。互联网营销行业从“流量扩张”转向“深度价值创造”新阶段。AI技术渗透、短视频跨界融合、线上线下协同成为三大核心驱动力，重塑着品牌营销的底层逻辑。

谭北平院长还分享了《2025中国互联网广告营销趋势报告》所揭示的行业五大关键点：

一、数智营销突破临界点：从“被搜到”到“被AI推荐”

报告指出，AI正彻底重构消费者决策路径。当用户越来越依赖AI助手过滤信息时，营销战场从“关键词排名”转向“AI信任体系”。品牌需优化权威评价、专业参数等结构化信息，通过GEO（生成式引擎优化）技术嵌入AI信息网络。以某奶粉品牌为例，其利用AI生成超10万条电商素材，实现“一人千面”的动态内容分发，边际成本降低60%。

同时，内容生产也迎来革命。AI驱动的“超动态生态”使创意产能提升10倍以上，义乌外贸商户已普遍用AI生成多语言营销视频。易创Flixor等工具可批量产出符合平台规范的素材库，实时追踪热点调整内容，推动行业进入“高频—高质—低成本”新阶段。

二、AI 赛道拐点显现：从模型竞赛到物理世界落地

2025年AI产业从“训练竞赛”转向“推理优化”，多模态深度推理、自适应学习成为技术主流。具身智能领域融资超400亿元，视觉-语言-动作大模型推动AI从数字世界走向物理交互。智能体（Agentic AI）更颠覆传统服务模式，用户一句“规划上海差旅”即可触发航班比价、酒店预订等全流程自动化，预计2028年15%的营销决策将由AI自主完成。

在此背景下，算力基建成为竞争核心。全球科技巨头AI相关资本开支近3000亿美元，中国“东数西算”工程以西部绿电支撑东部AI应用，构建起“智能时代的水电煤”网络。

三、短视频+生态：从娱乐工具到商业基础设施

短视频平台已进化为“综合数字社区”，用户可在单一APP内完成娱乐、购物、学习等多元需求。“短剧+电商”模式实现内容消费与交易的无缝衔接——某红果短剧用户暂停观看时，系统自动识别剧中商品弹窗推荐，点击即可跳转购买。这种“情绪连接—即时转化”闭环，推动视频信息流广告同比增长18.85%，成为增速最快的广告形式。

基于此，在互联网营销领域，知识内容崛起成为新亮点。抖音知识兴趣用户超2.5亿， B站泛知识视频播放量占比达44%，短视频正从娱乐消遣工具转型为知识传播基础设施。平台通过“首屏首推”工程融入主流宣传体系，地方文旅局长代言视频更成为城市营销新范式。

四、市场格局深度调整：兴趣电商与搜索革命

电商广告以38.55%的市场占比持续领跑，其中兴趣电商同比增长18.9%，成为主要增长引擎。抖音凭借“内容种草—即时转化”生态，广告收入领先第二名阿里327亿元；小红书则依托“社区+搜索”模式实现23.2%增速，其高消费意愿用户群体成为品牌追逐的核心资产。

显然，AI搜索正在重塑流量入口。传统搜索引擎广告收入持平，而“平台内+AI搜索”类别暴增107.4%。当用户通过AI查询后可直接跳转转化页面，品牌需重构关键词布局与结构化数据呈现，以适配新的决策逻辑。

五、2026前瞻：代理式AI与全场景融合开启新周期

报告预测，市场规模明年有望突破9000亿元，增长动力来自“代理式AI”与“全场景融合”双引擎。AI将自主完成“洞察—策略—执行”全流程闭环，而“大屏+小屏”“社交+商务”“线上+线下”的无缝协同，将实现“无感营销”体验。品牌竞争将从流量争夺升维为“生态与价值之战”，那些能构建AI信任资产、沉淀用户生命周期价值的企业，将在智能营销时代占据先机。

随后，北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任、传播创新与未来媒体实验平台主任喻国明教授在主旨演讲中强调，技术正从工具转变为思维范式，网络效应、可持续性、个性化体验等成为重塑行业格局的关键趋势。这些趋势指向未来发展的逻辑，即从工业时代逻辑转向数字时代的范式，我们应该主动应对挑战、塑造未来。

圆桌论坛环节，与会嘉宾一致认为，当前广告营销正处于行业发展的关键引领地位与深刻转型期，其健康度直接关系互联网市场整体经济活力。面对挑战，需求侧广告主需积极开拓出海、情绪营销、银发经济等新赛道，并将可持续性作为商业决策的重要考量。另外，AI应被视为如同能源般的基础设施，而非核心竞争力；未来营销应更注重探索真正打动消费者的方向与逻辑，从广告营销维度助力经济宣传与价值传播。

发布会最后还向全社会公布了可全文下载《2025中国互联网广告营销趋势报告》中英文版的二维码。（见下图，《报告》全文亦可见文下链接）。

附：《2025中国互联网广告营销趋势报告》（完整版）

https://mp.weixin.qq.com/s/xo7uSSiL64o9UAdpA2w65A