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京师中国传媒智库第六期《注意力革命:新媒体用户行为变迁大数据报告》发布

发布日期:2016-12-14  浏览次数:


       12月13日晚7点,由北京师范大学新闻传播学院和光明日报智库研究与发布中心共同主办的“京师中国传媒智库发布”第六期《注意力革命:新媒体用户行为变迁大数据报告》发布会在北京师范大学京师大厦9308会议室举行。


 
       本次发布会由北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明教授主持,腾讯网副总编辑马立做报告发布。中国传媒大学调查统计研究所所长、大数据挖掘与社会计算实验室主任沈浩教授,北京师范大学新媒体传播研究中心主任、新闻传播学院副院长张洪忠教授等参与了发布会互动点评。


 
       当前中国手机网民在全部网民中的渗透率已超过90%,手机的广泛使用让用户的新闻阅读行为发生了极大的改变。和传统新闻内容的“统一生产”、“统一分发”不同,今天的用户在新媒体上有着全新的新闻阅读习惯和喜好。腾讯网·企鹅智酷2016年下半年展开了全国性的大型民调,样本覆盖全国全部省级地域,研究对象为中国手机网民(不代表全部中国人民或全部中国网民),累计采样一万人,采取随机抽样方法,按照CNNIC中国网民画像进行精准匹配,以了解新媒体用户的行为变迁。


 
       调查结果表明:随着信息爆炸以及中国网民增速降至个位数,整个移动新闻市场将从增量扩展转化为存量精耕——新用户越来越难获取,老用户越来越挑剔。新闻APP在年轻人群体中呈现“非生即死”的竞争局面。考虑到整个新闻阅读市场的格局,未来用户阅读新闻的渠道将进一步向头部聚拢。对此,腾讯网副总编辑马立从四个方面进行了解答,他指出“新闻+社交”、“新闻+个性化”、“新闻+富媒体”、“新闻+内容付费”成为用户打开新闻的四种新姿势。

新闻+社交:社交渠道获取新闻重要性增长
       企鹅智酷调查数据显示,57.3%的网民认为社交平台对他们获取新闻而言是重要的。这个比率相比去年增长了十个百分点。

       在泛社交平台微博上,接近四分之三的微博用户热衷于在这一社交平台上查看热点事件等媒体信息,远超过在微博上社交和结识新朋友(14.4%)。

       用户通过社交平台获取新闻,除了可以获得来自事件“当事人”和“观察者”的第一手素材,还可以基于社交网络形成讨论互动。新闻通过社交平台进行分布式传播,并通过各中心节点不断引爆,与传统媒体自身传播形成互补,其好友和关注对象的讨论,帮助完成了信息筛选和提炼,有助于看到更感兴趣的新闻。

       但社交网络的“新闻众包”和“即产即发”模式也让众多内容真伪难辨,需要权威媒体的核实跟进。在网络传播中并未“绝对公平”,拥有影响力的大V具备更强信息分发能力,形成舆论引导。而在熟人社交网络中,人群特征相近,对信息的立场观点近似,这容易造成用户获取的都是“喜欢的信息”。

 
新闻+个性化:个性化兴趣阅读产品受欢迎
       根据QuestMobile监测,三款主流个性化新闻App的平均用户使用时长,在过去一年里增长超过50%。其中天天快报的用户使用时长增速达到了283%。

       在个性化资讯应用里,为提供给用户更精准的内容,“个人订阅”频道基于用户主动订阅和关注的兴趣标签进行内容推送,用户量在各类频道中已排名第四位。而在普通新闻应用中,用户对强时效性和产经类严肃资讯的需求更突出。

       对于个性化阅读存在的缺陷,32.6%的用户认为推荐的内容太少,32.3%用户担忧个性化推荐会让视野变狭窄,29.4%认为推荐内容低俗。

       新闻和个性化功能的结合,解决了信息爆炸和媒体承载页面有限的难题,基于个性化分发消除了信息触达用户的瓶颈,实现高价值的垂直定制化内容生产,并有助于打造基于兴趣相近读者的垂直社群。

       这个变迁给行业也带来挑战。用户被“兴趣信息”包围,过度满足导致难以获得更新的视野和知识,形成信息茧房。这需要平台拓宽内容边界。在个性化推荐中,高端兴趣需求极容易被低俗需求掩盖。这需要平台在基础人性之外提供新的权重平衡。基于兴趣的定制化生产,容易让没有操守的创作者完全失去媒体立场,甚至文不对题。当前,个性化新闻尚处在初级阶段,对用户需求的理解存在偏差,还需不断优化和训练。


新闻+富媒体:短视频观看量爆发
       短视频新闻制作已经成为媒体的重要业务。来自天天快报的数据显示,其第三季度的视频频道访问用户数相比第一季度,增长了14倍。超过一半的用户在接受企鹅智酷调查时反馈,2分钟至5分钟的短视频新闻是他们最能接受的单个视频新闻时长。

       对于VR/AR等技术,用户也保持了乐观态度,超过六成用户认为其会影响资讯获取。

       在用户增量触顶情况下,短视频等富媒体在移动端创造了新的用户消费空间和粘性。但其存在的创作门槛、对推荐的依赖、内容校验的压力和版权问题,给行业提出了挑战。

新闻+内容付费:需求增长,付费形式多样
       企鹅智酷针对有过内容付费的用户进行调查,其中一半表示订阅过付费资讯或付费下载过资料。付费参加线上课程/培训/讲座的比率为36.9%,正逐渐逼近线下(46.7%)。打赏文章的付费比率增长较快(26.4%),用户逐渐认可为优质内容付费。

       在内容付费中,超过六成用户青睐与工作技能和收入相关的实用性知识分享。对于由谁来提供内容,32%的用户信赖知名教育机构,24%用户信赖行业专家。

       知识付费用户满意度尚可,但还存在较大提升空间,处于中档满意度用户居多。进行知识付费的主要动力中,获取针对性的知识排名最高,说明用户对知识付费存在明显的短期即时性需求。

       在免费信息供给泛滥时代,付费信息供给为媒体平台提供了全新的深度内容生产空间;知识付费可以改善自媒体创作生态的补贴模式,让优质内容结合平台推广,获得自我生存能力;在传统的内容创作+内容消费模式之外,媒体通过内容付费可吸纳不同行业专家,打造全新供给链条;相比免费模式,付费内容供给可筛选出不同领域的真正刚需用户,帮助媒体打造高质量运营生态。

       对于想要展开内容付费业务的机构,建立及时有效的评价标准、培养用户付费意愿、激活长尾内容同时保证其质量和生产热情,这些问题仍待解决。
(文/郭雨晴 图/李彬彬)